Elegir al cliente adecuado

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Es un lugar común. Rara es la empresa que no afirme que sus estrategias están orientadas al cliente. El problema surge cuando por “cliente” se entiende a cualquiera de los distintos actores con los que trata una compañía a lo largo de su cadena de valor (proveedores, consumidores, mayoristas, detallistas… Incluso unidades internas como I+D+i), lo que dificulta el enfoque de negocio y genera debilidades frente a competidores que hayan definido con claridad y precisión a quién y cómo se dirigen.
Para resolver esta situación, el profesor de la escuela de negocios de Harvard, Robert Simonsha desarrollado un sencillo marco con el que ayudar a las empresas a desarrollar estrategias que estén verdaderamente orientadas al cliente. Consta de cuatro fases:
1. Identificar a tu cliente principal
Los clientes más importantes no son aquellos que generan los mayores ingresos, sino los que pueden aportar mayor valor al negocio.  Para algunas empresas su cliente principal, será el consumidor final;  para otras será un intermediario. La idea es que la elección estratégica del cliente principal, define el negocio, pues determina en qué recursos y capacidades vas a invertir y cómo vas a organizarlo.
Así, para el gigante de la industria farmacéutica Merck, sus clientes principales no son los pacientes que consumen sus medicamentos, ni los médicos que los prescriben, sino, los investigadores científicos, pues son los que ofrecen mayor potencial de beneficios a la empresa. Consecuentemente, su modelo de negocio se estructura en torno a ellos.
Por el contrario, para Amazon, que tiene cuatro tipos de clientes distintos –consumidores, vendedores, empresas y proveedores de contenidos- su cliente principal es el consumidor, al que dedica el máximo de recursos para complacerle, incluso cuando eso signifique que vendedores, o proveedores de contenidos puedan sentirse ninguneados.
En palabras de Jeff Bezos, fundador y director ejecutivo de Amazon, su misión consiste enconstruir la mejor experiencia de cliente posible y ofrecerle  la posibilidad de elegir dónde comprar.  Según él, Amazon no hace dinero cuando vende cosas, sino cuando ayuda a sus clientes a tomar decisiones de compra. De ahí la importancia fundamental de su –inicialmente tan criticado por los inversores- sistema de recomendaciones y reseñas.
2. Comprender qué es lo que más valora tu cliente principal
Una vez que has definido quién es tu cliente principal, la siguiente etapa consiste en identificar cuáles son los atributos del producto y/o servicio que este cliente valora más, realizando un seguimiento sistemático de sus compras y preferencias.
Dentro del mismo mercado, distintos clientes principales pueden valorar distintos atributos: Algunos se decantarán por  el mínimo precio posible, otros irán tras un servicio mejor, otros buscarán el respaldo de una marca o de un determinado tipo de tecnología… Y para complicar un poquito más el asunto, en la mayoría de las ocasiones no sabrán expresarte con palabras qué es exactamente aquello que más valoran. Te las vas a ver y desear para llegar a los insights (motivaciones intrínsecas del plano inconsciente que explican los comportamientos) que estás buscando.
Pero que no cunda el pánico, aunque -afortunadamente para los consultores- no hay respuestas inmediatas a la pregunta de qué es aquello que más valoran tus consumidores principales, existen un buen número de técnicas y herramientas con las que avanzar sobre el asunto: Desde la analítica online y el crm social hasta los estudios etnográficos y la economía conductual. Lo más importante es plantearse qué procesos podemos usar para comprender en profundidad qué es lo que más valoran tus clientes y cómo puedes presentar tu propuesta de valor para que sea mejor percibida que la de la competencia.
3. Asignar estratégicamente tus recursos
Elegir un cliente principal y comprender qué es lo que más valora, te va a dar pie a que puedas tomar la decisión de importancia crítica de cómo organizar los recursos y capacidades de tu compañía y configurar el modelo de negocio que mejor se adapte para satisfacer las necesidades, preferencias y deseos de tus clientes principales.
Por lo que respecta a la elección del modelo de negocio, la pregunta clave que debes hacerte es la siguiente: ¿Reflejan las decisiones que he tomado sobre la estructura de mi empresa la elección de mi cliente principal? Si respondes con un no, no te sorprendas cuando te veas superado por competidores cuyos modelos de negocio sean consistentes con su elección de un cliente principal.
4. Hacer interactivo el proceso de control
Por muy bueno que sea actualmente tu modelo de negocio, puedo garantizarte y te garantizo (mis respetos a Adolfo Suárez) que no sobrevivirá eternamente. Los gustos de los consumidores cambian, la tecnología evoluciona, nuevos e imprevistos competidores entran en escena continuamente, la demografía reconfigura industrias y las regulaciones se van adaptando a las circunstancias del entorno.
No te queda otra. Tienes que estar constantemente reuniendo información sobre los cambios de tu entorno competitivo, con especial hincapié en los que puedan afectar al comportamiento tus clientes principales. Tienes que estar ojo avizor a la búsqueda de nuevas oportunidades y a la detección temprana de posibles amenazas que puedan redefinir aquello que el cliente valora más y tengan el potencial de reconfigurar la cadena de valor de tu negocio. La intensidad del cambió te dirá si tienes que reorientar tu modelo, reasignar tus recursos, o incluso, si vas a tener que elegir un nuevo cliente principal.
La mejor manera de conseguir la información que necesitas, es asegurarte de que los sistemas de control de tu empresa son interactivos, esto es, que todos los departamentos de la empresa empleen las mismas métricas de rendimiento como bases para el aprendizaje y el debate.
De esta manera, podrás responder a tres preguntas clave: ¿Qué ha cambiado? ¿Por qué ha cambiado? Y la más importante de todas ¿Qué vas a hacer al respecto?

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